|
在談到印刷行業(yè)的營(yíng)銷形態(tài)時(shí)，一位印刷經(jīng)理人拋出了“營(yíng)銷無(wú)意識(shí)”的觀點(diǎn)。
想想還真是這樣。印刷圈里，一部分企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷意識(shí)，一部分企業(yè)營(yíng)銷了卻自己也沒(méi)有意識(shí)到。一鱗半爪的增值服務(wù)，不成系統(tǒng)的銷售技巧，碎片狀拼不成一幅完整的營(yíng)銷圖景。
大多數(shù)印刷企業(yè)，既沒(méi)有把營(yíng)銷放在戰(zhàn)術(shù)層面上考慮，更談不上放在戰(zhàn)略層面上思考，營(yíng)銷已經(jīng)成為印刷行業(yè)普遍的戰(zhàn)略缺口。
營(yíng)銷為何會(huì)步入這樣的困境？
被訪者一致將之歸為行業(yè)發(fā)展的階段性表現(xiàn)。現(xiàn)階段，僅靠打價(jià)格戰(zhàn)還可以生存。赤手空拳可以打天下的時(shí)候，人們自然想不起十八般兵器來(lái)。惟有一日，利潤(rùn)空間被壓到最低，印刷企業(yè)無(wú)所逃遁，才會(huì)尋找價(jià)格之外的競(jìng)爭(zhēng)手段。這是“營(yíng)銷無(wú)用論”甚囂塵上的根本原因。
從行業(yè)本身來(lái)講，印刷很難建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，似乎構(gòu)不成什么不可逾越的技術(shù)壁壘。從渠道到服務(wù)，精心構(gòu)建的每一個(gè)營(yíng)銷細(xì)節(jié)都很容易被拷貝，讓印刷企業(yè)難以找到自己持久的訴求重點(diǎn)。這似乎成了營(yíng)銷的副作用。
還有就是人才的匱乏。一家印刷企業(yè)的生命周期與老板的生命周期吻合，企業(yè)資源就是企業(yè)家資源，這些技術(shù)出身，還沒(méi)有從執(zhí)行體系中抽身出來(lái)的決策者，似乎還沒(méi)有能力，也沒(méi)有精力，用營(yíng)銷的思想統(tǒng)籌安排一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
還有一點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者對(duì)使用一些營(yíng)銷手段的效果不樂(lè)觀。事實(shí)也如此。一位投放了形象廣告的經(jīng)營(yíng)者說(shuō)，“效果我不滿意，因?yàn)檫@是個(gè)系統(tǒng)的東西，不是光做廣告就行了，還得有一個(gè)綜合性的、配套的東西�！被A(chǔ)管理的缺位，讓很多營(yíng)銷手段都流于形式。
“還會(huì)繼續(xù)做下去，競(jìng)爭(zhēng)的加劇肯定會(huì)使這種情況（注：投放廣告）越來(lái)越多�！鄙厦娴倪@位經(jīng)營(yíng)者接著說(shuō)。這也表達(dá)了大多數(shù)先行者的想法。根據(jù)邊際效益的理論，最初的實(shí)驗(yàn)者總是能獲得最大收益，當(dāng)人們的感官還沒(méi)有接受過(guò)來(lái)自任何印刷企業(yè)的強(qiáng)烈刺激時(shí)，也是最容易讓企業(yè)變成某個(gè)印刷領(lǐng)域的代名詞的時(shí)候。
有人認(rèn)為這是一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程。無(wú)意識(shí)地對(duì)營(yíng)銷細(xì)節(jié)打造多了，就會(huì)有意識(shí)地做營(yíng)銷策劃。也許正應(yīng)了達(dá)爾文的進(jìn)化論：生物進(jìn)化的速度不能超過(guò)環(huán)境的變化速度太多。當(dāng)印刷行業(yè)大的經(jīng)營(yíng)環(huán)境還沒(méi)有成熟到一定程度的時(shí)候，營(yíng)銷也無(wú)需大張旗鼓，“碎片”不見得不是營(yíng)銷的一種存在方式，但是“無(wú)意識(shí)”，顯然不是對(duì)待營(yíng)銷的最佳態(tài)度。
|
