| 1技術創(chuàng)新是價值創(chuàng)新的基礎
筆者說明，本章中關于技術創(chuàng)新是價值創(chuàng)新的基礎的觀點，主要針對制造業(yè)和以裝備、技術為主要工具提供服務的產業(yè)，例如印刷產業(yè)。
《藍海戰(zhàn)略》作者在書中簡述美國汽車業(yè)發(fā)展歷史時，闡明了福特汽車公司開創(chuàng)出一片巨大藍海的原因，發(fā)人深省。1908年，美國的運輸業(yè)以輕型馬車為主要運輸手段，距第一輛單汽缸轎車誕生已經過了15年。當時全國大約500家汽車制造商，都是按照顧客的要求定做汽車。福特汽車公司推出了T型車。這種汽車只有一種顏色、一個型號，但是它卻可靠、耐用、且容易修理。它的價格令大多數美國人都買得起。福特開創(chuàng)的藍海是如此之大，以至于T型車代替了馬車，成為美國首要的運輸方式。作者指出，福特的成功離不開一個可獲利的商業(yè)模式的支持。福特革命性的裝配線，令汽車高度標準化，只提供有限的自選功能和可替換部件，因而……成本下降了，福特就可以將價格定到大眾市場可以接受的水平。筆者的理解是，革命性的裝配線，是獲利的商業(yè)模式的基礎。如果沒有裝配方式的技術創(chuàng)新，福特也許和其他500家汽車制造商一樣，只能生產老式汽車。盡管福特公司革命性的裝配線可能借鑒了美國的肉類包裝業(yè)的技術，可是其他汽車制造商當時并沒有意識到它的價值，而福特首先想到并且在汽車業(yè)率先完成了裝配技術創(chuàng)新。以藍海戰(zhàn)略模式分析，在開創(chuàng)藍海諸多的戰(zhàn)略元素之中，裝配技術創(chuàng)新是其中不可缺少的元素。筆者不知道其他的汽車制造商是因為沒有設計可獲利商業(yè)模式的能力，還是沒有完成裝配技術創(chuàng)新的能力，致使沒有能夠領先開創(chuàng)出自己的藍海�？梢钥隙ǖ氖牵瑢τ谕瓿煽色@利商業(yè)模式而言，裝配技術創(chuàng)新是最重要的物質條件。
作者在同一標題下，還表述了通用汽車、小型節(jié)能的日本汽車、克萊斯勒的迷你廂車等開創(chuàng)藍海的故事。作者坦言，這些藍海的開創(chuàng)都不是技術創(chuàng)新引發(fā)的。基本技術一直存在。汽車產業(yè)的吸引力在很大程度上是由藍海戰(zhàn)略行動驅動著，興起了又衰落，然后再興起�！髽I(yè)的利潤和增長情況與他們開創(chuàng)的或未能成功開創(chuàng)的藍海休戚相關。筆者從這些故事中，更多看到的是紅海中的價格和差異化的拼爭。每一種新車開創(chuàng)的藍海，都吞吃了其他汽車制造商的市場份額。正如作者提供的數據，從1926年到1950年，美國境內汽車總銷量從每年200萬輛增加到700萬輛，通用公司的總市場份額從20%增長到50%，而福特的份額則從50%跌落到20%。筆者雖然沒有數據能夠說明，在新增加的市場需求中，究竟有多少是由于藍海戰(zhàn)略所開創(chuàng)的，有多少是由于“普通美國家庭的財富也有所增長”所引發(fā)的自然增長的市場需求，可筆者還是相信，價值創(chuàng)新可以使市場需求以高于自然增長的速度開發(fā)出來。
筆者幻想，如果汽車產業(yè)的“基本技術”實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，能夠生產出廉價、高性能、低能耗、無污染的汽車，例如電池汽車、太陽能汽車、氫燃料汽車、水燃料汽車、全自動駕駛汽車等等，使人人都能買得起、開得起、開得好，汽車產業(yè)的藍海一定會風光無限的。
再回到熟悉的印刷業(yè)。數碼印刷的藍海，如果沒有數碼印刷機，不可能開創(chuàng)出來。在數碼印刷機未投入商業(yè)應用之前，印刷業(yè)已經發(fā)現(xiàn)小批量、多品種印品生產周期長、價格偏高的問題，以及個性化印刷的潛在需求。常規(guī)印刷技術固有的特點決定了很難解決這一問題。數碼印刷機沒有定型之前，它需要的基本技術大多數已經存在，如打印機使用的墨水噴射技術、復印機使用的墨粉轉印技術、計算機系統(tǒng)使用的印刷版面電子文件生成、傳輸、存儲技術、印刷機使用的紙張交接技術等。
數碼印刷機以自身的設計規(guī)范，改造和整合它們，組成一個新的整體。數碼印刷機作為技術創(chuàng)新的成果，以其新的效能，不但從常規(guī)印刷市場分流了小批量、多品種印品客戶，也發(fā)展了個性化印刷等市場�，F(xiàn)在數碼印刷機效能沒有繼續(xù)提高，市場規(guī)模的增加變得十分緩慢。使用數碼印刷機的企業(yè)越來越多以后，市場份額的競爭，導致價格一路走低，使得印刷企業(yè)的價值已經接近成本底限。在買方效用沒有提升的條件下，買方不會松動價格主張。為買方提供新的效用，是企業(yè)價值轉危為安的唯一出路。因此，積極尋求和率先應用新的技術創(chuàng)新成果，是使企業(yè)在新的市場中建立優(yōu)勢地位，并且將這種優(yōu)勢維持更長時間的最有效的辦法。
印刷業(yè)的發(fā)展歷史，就是不斷技術創(chuàng)新和不斷引入、整合產業(yè)以外的新設備、新技術為己所用的過程。十五世紀中葉，一種重復使用金屬活字的技術，利用新型的印刷機，使人類文化的傳播方式，發(fā)生了革命性的變化，開拓了印刷業(yè)的首片藍海。十七世紀，照相技術引入印刷業(yè)，印刷品中出現(xiàn)了照片質量的圖像，雜志、海報等商業(yè)性需求，激增了印刷業(yè)的市場。二十世紀中期，激光網點發(fā)生技術，在計算機技術、光學技術、精密機械制造技術等整合的基礎上，將顏色數據量化及數字化，極大縮短了制版時間，印刷業(yè)的產能得以充分發(fā)揮，市場迅速擴大。二十世紀末，現(xiàn)代色度學、新型計算機硬件和軟件技術等的整合，形成高保真印刷技術，使印刷業(yè)可以在新的水平上，認識和控制顏色顯示及復制的核心要素，印刷品的買方效用得以空前提升。這預示著市場需求規(guī)模的新一輪增長即將展開。
印刷業(yè)每一次由技術創(chuàng)新開辟的市場空間，都由于涌入越來越多的分享企業(yè)，市場逐漸由藍轉紅。因而，印刷業(yè)對新的技術創(chuàng)新成果的需求不會停止。如何理解技術創(chuàng)新的價值，如何把握應用技術創(chuàng)新成果的時機，成為企業(yè)能否創(chuàng)建藍海和在藍海中占據領先地位的關鍵所在。企業(yè)在藍海中停留時間越長，勢必獲利越多。這也是筆者強調技術創(chuàng)新是價值創(chuàng)新的基礎的原因。
2技術創(chuàng)新成果在價值創(chuàng)新戰(zhàn)略中體現(xiàn)價值
《藍海戰(zhàn)略》作者認為，藍海的核心所在不是技術創(chuàng)新，而是基于價值的創(chuàng)新。筆者理解，這是以開創(chuàng)市場為標準，判定技術創(chuàng)新成果的有效性。如果不能實現(xiàn)價值創(chuàng)新，這樣的技術創(chuàng)新成果，對于企業(yè)是無效的。企業(yè)的一切活動，都是以獲得利潤為目標的。企業(yè)實施藍海戰(zhàn)略，也是為了獲取更多的利潤。企業(yè)的利潤來自買方的出價。因此，如何影響買方的價值主張，成為技術創(chuàng)新成果價值的試金石。
印刷企業(yè)需要自行研發(fā)哪些技術創(chuàng)新成果，需要引進哪些新設備、新技術，整合成具有新功能的生產系統(tǒng)，才能加速開創(chuàng)出期望的市場藍海？要想獲得答案，企業(yè)也許應該研究買方價值主張的內應力本質，研究改變其價值主張的誘導力的施加方式。這對于確定技術創(chuàng)新時機和內容，是不可缺少的依據。筆者認為，這也是價值創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要內容。
關于技術創(chuàng)新對買方價值主張的影響�！端{海戰(zhàn)略》作者指出，買方價值由價格和效用構成，即性能價格比。筆者認為，買方價值主張的本質是利益最大化。在多個供方的產品或服務效用相同的條件下，買方對價格的主張沒有底限。這是引起供方之間價格火拼的誘因。使買方的價值主張歸于理性的原因，一方面現(xiàn)實中沒有更低的價格可以獲取，另一方面，買方以現(xiàn)有性價比獲得的產品或服務，可以在自己的買方處獲取利益。在這種條件下，他們不愿意失去供方，所以必須暫時接受企業(yè)的價格。
由此看到，買方價值主張的內應力是利益最大化的作用力�？梢哉T導其價值主張變化的外力，除價格使買方節(jié)省購買成本以外，使買方從本方以外獲益增加，是具有更大彈性的誘導力。印刷企業(yè)的買方有委托印制書刊、雜志、畫冊等的出版商，有委托印制包裝物的產品制造商，有委托印制宣傳、廣告品的商家等等。讀者、顧客作為印刷業(yè)買方價值主張的“施加影響者”，他們更容易受到印刷品效用的影響。精美的印刷質量總是能夠產生更大的吸引力，容易使人產生購買愿望，這當然是印刷品買方樂于見到的。印刷企業(yè)應十分重視“施加影響者”的作用，不應僅僅被買方的價值主張所局限，應該在提高印刷品效用方面，下更大的功夫。
印刷業(yè)作為歷史悠久的產業(yè)，裝備供給能力充足，裝備的穩(wěn)定性和自動化已經達到很高水平，使進入產業(yè)的技術門檻很低；影響印刷品價格和效用的因素，已為人們所熟知，各種因素變化的空間和組合的方式，已沒有秘密可言，企業(yè)的經營策略大同小異，使得市場競爭異常慘烈。買方的價值主張，已經將企業(yè)的成本與價格空間，擠壓到岌岌可危的程度，生產過程稍有疏忽，造成少量返工和廢品，企業(yè)就可能在很長時間內無利可圖。如果印刷企業(yè)以技術創(chuàng)新成果，創(chuàng)造出買方價值主張的“施加影響者”喜好的效能，就能誘導或者迫使買方采用新的效能，同時必須接受有利于企業(yè)的新的價格。企業(yè)這樣做，可以從被動地位，重新回到供需雙方平等協(xié)商的地位。這種戰(zhàn)略的本質是，企業(yè)在幫助買方獲得更大利益的基礎上，使自己獲得更大利益。筆者認為，這也是《藍海戰(zhàn)略》作者闡述的價值創(chuàng)新的本質所在。
《藍海戰(zhàn)略》作者提出藍海戰(zhàn)略的第一條原則，即重建市場邊界，以六種重新建構市場邊界的基本法則，實現(xiàn)這一目標。其中基本法則三：跨越買方鏈，包括如下闡述：……在現(xiàn)實中，買方是由不同環(huán)節(jié)組成的一條鏈，每個環(huán)節(jié)都直接或間接地影響購買決定。購買者為產品或服務付賬，但卻不一定是實際的使用者。有時候，買方鏈中還包括施加影響者。盡管這三組群體可能相互重合，但常常是不同的。在這種情況下，他們對價值的定義常常不同。挑戰(zhàn)產業(yè)有關目標買方群體的常識成規(guī)，就有可能引領我們發(fā)現(xiàn)嶄新的藍海。企業(yè)通過跨越買方群體看市場，就可能得到新的啟發(fā)，由此重新設計價值曲線，把目光集中到過去曾經忽視的買方群體上。
筆者根據作者以上提出的基本法則三，分析了印刷業(yè)買方鏈的特點，引用了“施加影響者”稱謂，表示印刷品的讀者和其他直接使用者。筆者根據印刷業(yè)的特點，強調了“施加影響者”的偏好，可能改變買方的價值主張。企業(yè)應充分利用這一點，以技術創(chuàng)新成果，造成與買方雙贏的局面。企業(yè)不能總是被動地以價格應對買方的價值主張。
關于跨越時間評價技術創(chuàng)新成果價值�！端{海戰(zhàn)略》第一條原則的基本法則六：跨越時間，闡述的內容包括：隨著時間的推移，很多產業(yè)都要受到外部潮流的影響。很多企業(yè)事到臨頭，才緩慢而略顯消極地適應這些潮流�！欢�，啟發(fā)藍海戰(zhàn)略的關鍵靈感很少來自預測潮流本身，而是從商業(yè)角度洞悉這樣的潮流將如何改變顧客所獲得的價值，如何影響企業(yè)的商業(yè)模式。通過跨越時間看市場——將今天市場所提供的價值移到明天的市場可能提供的價值——經理們就能主動塑造未來，開創(chuàng)新的藍海�！覀儾皇窃谡務擃A測未來，這是從根本上來說是不可能的，我們所說的是，從今天可觀察到的潮流中獲得啟發(fā)。有三項原則對跨越時間評估潮流來說很重要。要想使之成為藍海戰(zhàn)略的基礎，1）這些潮流對你的生意來說必須有決定性的意義，2）它們是不可逆轉的，3）必須有一條清晰的軌跡。鎖定了這種性質的潮流，我們就可以跨越時間看市場，問問自己，如果潮流按邏輯發(fā)展下去，市場將會變成什么樣子？從適應未來市場的藍海戰(zhàn)略反向思考，你就可以找出今天必須改變的地方，以開啟藍海。
印刷業(yè)現(xiàn)階段受到的外部潮流影響是什么？如果潮流按邏輯發(fā)展下去，印刷業(yè)的市場會變成什么樣子？筆者在本文前面簡單概述了印刷業(yè)發(fā)展歷史。從中可以感到，印刷業(yè)隨時吸收外來的技術，研發(fā)自己的新技術，組合成為企業(yè)所需的技術創(chuàng)新成果，推動產業(yè)的航船，駛進市場的藍海。印刷業(yè)使用的裝備涉及機、光、電、計算機等產業(yè)，應用的材料涉及冶金、化學、化工、造紙等產業(yè)，采用的技術包括色彩學、色度學、心理物理學等。這些產業(yè)的技術創(chuàng)新和這些學科的研究進展，都會對印刷業(yè)的發(fā)展產生一定的影響，所以在數百年間，印刷品的清晰度不斷提高，印刷顏色的效果不斷改善。如今印刷復制效果逐漸接近人的視覺感知效果，在成像領域的諸多產業(yè)中，仍舊處于最高的圖像復制水平。值得注意的是，顯示器、電視、數碼相機等相對印刷業(yè)來說年輕得多的產業(yè)，在顏色成像理論和應用技術的研究創(chuàng)新方面，不斷取得新的有價值的成果。高清晰度顯示技術、高保真顏色效果處理技術等，都已達到實際應用水平，開始逐漸淘汰老舊技術產品。印刷業(yè)因為缺乏資金雄厚的大型企業(yè)，缺乏印刷復制理論和工藝技術研究機構，產業(yè)內的技術創(chuàng)新能力嚴重不足。雖然企業(yè)的生產規(guī)模不斷擴張，但是理論基礎和工藝技術水平，相對成像領域的其他產業(yè)，漸顯陳舊落后。彩色印刷實際仍延續(xù)使用已有百年歷史的灰度印刷技術；印刷顏色還是只能使用基色油墨用量間接表示；在其他產業(yè)已經開始使用色度學指標定量描述顏色時，印刷業(yè)仍滿足于使用色彩學方法，定性描述顏色。理論和技術的落后，嚴重制約著印刷產品質量的提高。如果再這樣下去，印刷業(yè)將會失去圖像復制水平的優(yōu)勢，印刷企業(yè)只能憑借價格低廉的資本，在紅海的競爭中維持生存。
或身處落后卻茫然不知；或為眼前的利益沾沾自喜，全然不覺相關產業(yè)技術進步帶來的壓力；或竭盡全力在紅海中施展拳腳，渾然不知藍海為何物；或瞻前顧后、疑慮重重，錯失技術創(chuàng)新的良機；……。印刷企業(yè)的這些現(xiàn)狀，容易使人想起一句至理名言：人無遠慮，必有近憂。如果印刷企業(yè)能夠像《藍海戰(zhàn)略》作者指出的那樣，將今天的市場所提供的價值，用明天的市場價值標準進行重新評估，也就是跨越時間看市場，就可以感受到潮流按邏輯發(fā)展下去市場的需求場景�？缭綍r間看市場，就是適應未來市場的需求，找出今天必須改變的地方，以開啟藍海。這就是藍海戰(zhàn)略思維帶給企業(yè)的啟迪。
以這樣的思維方式理解印刷業(yè)未來的市場需求。無論是為了與電視、網絡、電子出版物等其他產業(yè)競爭商業(yè)廣告、圖文傳播等市場；還是為了適應買方的“施加影響者”的喜好，誘導買方的價值主張；還是為了在市場競爭中，奪取到占據時間和占據規(guī)模的優(yōu)勢，印刷企業(yè)都應該在社會現(xiàn)有資源中，積極主動尋找并盡早應用適用的技術創(chuàng)新成果，在成本維持在合理水平的基礎上，最大限度地提高印刷品效能。以應用高保真印刷技術為例。與高保真顯示器、電視機等相比，印刷品實現(xiàn)高保真顏色效果，成本低得多，圖像清晰度和顏色效果仍可處于領先水平。與傳統(tǒng)四色印刷相比，高保真印刷新增成本只占原有收費的很小比例，印刷效果卻可發(fā)生明顯變化。印刷顏色更明亮、更鮮艷，明暗變化更真實，更接近人的視覺感知效果。在現(xiàn)階段，大多數印刷企業(yè)不能夠感受到高保真印刷技術的價值，是習慣的思維方式所造成的。除去計劃經濟時期建立的印刷企業(yè)，自由進入印刷產業(yè)的企業(yè)，大多數是被產業(yè)的投資收益率所吸引。企業(yè)相互觀望和模仿，傳統(tǒng)四色印刷技術，使印刷品功能和質量趨同。印刷企業(yè)為了以規(guī)模效益獲取更多的收益，互相之間不斷展開以價格為武器的激烈市場競爭，導致產業(yè)投資收益率不斷下降。
一部分成本較高的企業(yè)，被迫退出了產業(yè)。由于進入印刷業(yè)的技術門檻越來越低，以價格為核心的經營技巧，成為企業(yè)發(fā)展的支柱；以質量為核心的印刷品效能，并不被決策者重視。以經驗維持生產穩(wěn)定，以價格爭奪市場份額，成為大多數企業(yè)的現(xiàn)狀，也成為決策者的思維定式。以藍海戰(zhàn)略模式分析，企業(yè)對于本身的價值構成，即成本和價格的作用，沒有能夠實現(xiàn)跨越買方鏈，跨越時間的新的思維，因此深陷紅海難以自拔。如果印刷企業(yè)忽視了本方的價格與買方價值中效能的關聯(lián)，忽視了買方的“施加影響者”對買方價值主張的影響，對高保真印刷品效能的需求，就只能被習慣思維方式，局限在己方價值的圈子中，會唯恐高保真印刷導致成本增加，新的價格遭到客戶的拒絕。企業(yè)應該從商業(yè)角度，理解高保真印刷效果將如何改變顧客所獲得的價值，如何影響企業(yè)的獲利模式；應該以明天的市場上的高保真印刷功能的價值，思考今天該如何把握高保真印刷技術成果應用時機，爭取主動塑造未來，開創(chuàng)新的藍海。
印刷企業(yè)如果以價值創(chuàng)新的思維方式，放開自己的眼界，觀察社會科技發(fā)展潮流，認識印刷業(yè)的發(fā)展潮流，感受潮流按邏輯發(fā)展下去，自己在市場中期望的位置，就會發(fā)現(xiàn)面前存在著具有決定意義的機會。技術創(chuàng)新在發(fā)展潮流中，已經劃出一條清晰的軌跡。這樣，企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)新的藍海，進入藍海，就能夠在獲利性增長的道路上持續(xù)向前邁進。印刷企業(yè)應用藍海戰(zhàn)略的意義正在于此。
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