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現(xiàn)在距離GraphExpo（全美印藝展）的召開（9月9日至11日）只有短短幾個月的時間了——我回顧了一下剛剛結(jié)束的按需印刷博覽會，并驚訝地發(fā)現(xiàn)這些大型展會居然都趕到一起了！參展商們要在幾個小時的時間內(nèi)把一排排混亂的攤位變成漂亮的展臺，安裝好需要展示的設(shè)備或軟件，或與工作人員討論其他產(chǎn)品和服務(wù)問題。
我曾經(jīng)對四月份舉行的按需印刷博覽會進行了參觀，當時感覺自己仿佛是被巨大的人流推著走過一個個展位，并機械地向這些展位上的工作人員微笑揮手。而當這一切都結(jié)束的時候，我發(fā)現(xiàn)：這次展會除了閃光燈、高音喇叭和轟鳴的設(shè)備以外，沒有給我留下任何印象。
也就是在那一刻，我開始懷疑這件事情是否值得人們這樣激動？大家為什么要來到這里？他們?yōu)槭裁丛敢饣ㄟ@么多時間和金錢來參加這樣的展會？
在下面的文章中，我們將了解應(yīng)該如何規(guī)劃和建立一個展示，同時還將在SatoriSoftware公司的全球銷售副總裁JoeSkop的幫助下，了解到大型貿(mào)易展會的內(nèi)幕并找到像SatoriSoftware這樣的公司——業(yè)內(nèi)領(lǐng)新的地質(zhì)管理解決方案供應(yīng)商——寧愿花數(shù)萬美元來購買一個毫不起眼的小展位的原因。這些公司到底想從這些展會上得到什么？
當然，我們還將看看在一個貿(mào)易展會的召開過程中會發(fā)生什么，并找到能夠幫助經(jīng)銷商獲得更多銷售機會和線索的方式。還有，接下來將發(fā)生什么？這些企業(yè)以后還會再來參展嗎？哪些因素能夠幫助它們做出決定呢？
為什么是一個貿(mào)易展？
無論是參展商還是參觀者，都會向自己提出這樣的問題——我為什么會在這里？我在這里做什么？
美國商業(yè)媒體（以下簡稱ABM，是一個由印刷出版商、在線商業(yè)出版商和貿(mào)易展會管理及生產(chǎn)公司組成的協(xié)會）曾經(jīng)在去年對貿(mào)易展會進行過一些研究。
ABM向867家B2B營銷公司詢問了它們的營銷戰(zhàn)略和預(yù)算，并得到了很多有趣的結(jié)論。比如說：展會的平均支出——貿(mào)易展徽、研討會、博覽會和其他各種會議等——大約占一個公司營銷預(yù)算的15%左右。
雖然參加展會的成本非常昂貴，但受訪者也提出了他們這樣做的理由：
60%的受訪者認為這種“面對面”的展會能幫他們有效地建立起品牌形象。
62%的受訪者認為這種“面對面”的展會能為他們提供有價值的線索。
61%的受訪者表示自己打算在2008年參加這樣的展會。
此外，ABM還對588名企業(yè)決策者進行了調(diào)查，并找出了不同形式的商業(yè)媒體是如何對他們的購買決定產(chǎn)生影響的。雖然企業(yè)決策者可以通過B2B雜志和網(wǎng)站等多種商業(yè)媒體或銷售人員獲得商業(yè)信息，進而做出購買決定，但貿(mào)易展會仍將在他們最后的決策過程中起到重要作用。
事實上，貿(mào)易展會能夠有效提高產(chǎn)品和服務(wù)的知名度，幫助決策者找到更多的信息；77%的企業(yè)決策者喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上尋找信息，而73%的決策者認為與銷售人員進行交流也是獲取額外信息的有效途徑
貿(mào)易展會也是進行銷售的好地方，十分之七的受訪者都有過在貿(mào)易展上購買產(chǎn)品或推銷產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷。
ABM還對企業(yè)決策者參加行業(yè)貿(mào)易展戶會的動機進行了調(diào)查，結(jié)果顯示：
88%的受訪者認為貿(mào)易展會能讓他們親自與企業(yè)代表進行互動。
86%的受訪者認為貿(mào)易展會能讓他們與同行進行交流。
81%的受訪者認為貿(mào)易展會能幫助他們了解到最新的產(chǎn)品或服務(wù)。
73%的受訪者認為貿(mào)易展會能讓他們直接體驗產(chǎn)品或服務(wù)。
67%的受訪者認為貿(mào)易展會讓他們感覺到自己就是各個行業(yè)中的一部分。
67%的受訪者認為貿(mào)易展會能為他們提供真實可靠的信息。
為貿(mào)易展會做準備
在一般人看來，參展商只要在展館里“支起攤子”，等待與參觀者進行眼神交流并把他們吸引到自己的展位就可以了，但實際上他們也要提前做好計劃。提前計劃是確保展會獲得成功的重要因素。當然，貿(mào)易展會也正是各種營銷活動大顯身手的舞臺，每一個公司都應(yīng)該把直郵這樣的營銷手段列入公司整體的營銷戰(zhàn)略中。
要想?yún)⒓酉癜葱?A >印刷博覽會或全美印藝展這樣的大型貿(mào)易展會，人們至少要提前一年開始進行準備。Joe指出：“在上一年結(jié)束的時候，我們就已經(jīng)知道自己在第二年將參加哪些展會。我們已經(jīng)為自己制定出了詳細的日程表。”
展會的選擇
沒有一家公司能夠參加業(yè)內(nèi)舉辦的所有會議，所以，它們首先要做的就是找那些擁有巨大潛力的展會。事實上，選擇展會是一件很困難的事情。
對于小型公司和那些剛剛進入某一市場的企業(yè)來說，向競爭對手學(xué)習(xí)是一個不錯的辦法。Joe說：“剛開始的時候，我們是很容易做出選擇的。競爭對手去哪兒，我們就跟著去哪兒。他們已經(jīng)找到了最適合自己的展會，所以我們沒必要再去選擇了�！钡S著企業(yè)的成熟和發(fā)展，這項工作將變得越來越來重要。
教育機會
貿(mào)易展會很少能以獨立的姿態(tài)出現(xiàn)在人們眼前，大多數(shù)貿(mào)易展會都是由各種會議、座談會或研討會組成的。作為營銷戰(zhàn)略中的一部分，你要找到讓自己成為演講者或討論組成員的機會。舉例來說，即將舉行的全美印藝展上不但設(shè)立很多專業(yè)展廳，而且還為經(jīng)銷商提供了在劇場里進行教育演示的寶貴機會。
營銷機會
一般的貿(mào)易展會都擁有一個專家小組，他們不僅能選拔出高水平的演講者，而且能為你帶來各種營銷機會。你可以給展會辦公室打電話，找到主講人的資料，開辟“虛擬新聞室”并仔細思考如何從預(yù)展和現(xiàn)場促銷中獲利。
大多數(shù)展會在召開之前都已經(jīng)找到了能夠幫助它們每天發(fā)布新聞（印刷或網(wǎng)絡(luò)形式）的媒體合作伙伴，所以你要搞清楚它們的合作伙伴到底是誰。如果你打算發(fā)布新產(chǎn)品或宣布一件重要的事情，那么就可以提前準備一些新聞稿，放到《展會快訊》上；而這個日報的編輯也將會對你充滿了感激。
通過利用直郵（印刷品和電子郵件）和新聞發(fā)布會，你可以在展會召開之前就把眾人的目光吸引到自己身上。向你的客戶和潛在客戶發(fā)送邀請函，并通過發(fā)放禮物的方式鼓勵他們到你的展位上參觀。不要把那些不值錢的小玩意送給客戶，而是應(yīng)該讓你的潛在客戶拿著優(yōu)惠券或調(diào)查問卷到你的展位上去換取有價值的禮品。
不要錯過與印刷專業(yè)媒體進行“親密接觸”的機會。你可以從展覽公司手中獲得一份媒體列表，并通過它們開發(fā)布與自己有關(guān)的新聞。在展會上，你既可以與編輯和記者討論文章的構(gòu)思，也可以與媒體的管理者進行一對一的交流，當然，最重要的是要與他們建立起良好的關(guān)系，這將為你將來的發(fā)展帶來好處。
吸引觀眾
不要假設(shè)參觀者想要在展會上找到你，所以也不必過早地公開自己的展位號。等到展會真正召開的時候，你不但要處理繁雜的日常事務(wù)，而且還要考慮到展會的整體效果。為了能把主要精力放在重要客戶的身上，你可以邀請潛在客戶參加視頻演示和教育環(huán)節(jié)，或者讓他們在參加抽獎之前填一份調(diào)查問卷。準備一些看起來很酷的禮物吧——并不是每個人都能做到這一點。
此外，還要考慮到那些坐飛機過來的觀眾，你的贈品也要跟著他們一起上飛機。不要送給客戶過大過重的禮物；很多尺寸過大的東西都被觀眾留在了賓館的房間里。高爾夫傘也許是一個不錯的選擇，但它適合隨身攜帶嗎？而且請相信我，那些仿制的武士刀也不會通過機場的安檢。
銷售和營銷材料
堆放在展位上的營銷材料也需要提前準備出來。從客戶的角度來看，多少才算多？在多數(shù)情況下，手里握有幾張重要材料要好于給每個人都發(fā)送一沓銷售單。Joe說：“我和我的同事們大約花了六十天的時間來討論需要為即將到來的展會準備哪些材料。我把自己所需的所有材料列出了一個單子，其中包括：試用光盤、說明書、名片、鋼筆和我們的logo。你也應(yīng)該把自己需要的東西都列出來，以確保你不會忘掉任何一樣重要的東西�！�
制定應(yīng)急方案
如果你的展位出現(xiàn)了貨物短缺的情況，你該怎么辦？貨物可能被送錯了地方，惡劣的天氣可能影響了你的運輸計劃，疾病也有可能使展臺上的工作人員失去斗志。所以未雨綢繆是最關(guān)鍵的。
Joe曾經(jīng)有過所有事情都出現(xiàn)差錯的經(jīng)歷。他說：“為了避免貨物被送錯地方，要打電話給展覽公司，確定貨物準確的交付地點。永遠不要進行假設(shè)�？上覀円呀�(jīng)丟了東西，我們的展位上甚至沒東西可放，因為我們托運的貨物不能及時送到，或者下落不明。你必須要對這種情況做出快速反應(yīng)，并采取創(chuàng)造性的解決方法�！�
我見過的最好的這種情況的辦法是一個營銷主管在自己空蕩蕩的展臺上擺了一個牌子，上面寫著：“請猜猜我們展位的到達時間，猜對有獎�！彼坏眠@種方式巧妙地躲過了一場浩劫，而且為自己贏得了更多人的關(guān)注。
所以一定要準備好一份應(yīng)急方案。你也許永遠都用不上它，但最好把它準備出來。我們要做最壞的打算，期待最好的結(jié)果。
立即跟進
在花數(shù)萬美元參加了展會之后，80%的公司都沒有對自己在展會上獲得的線索進行跟蹤，另外20%的公司則會在展會結(jié)束后的幾周或幾個月里對這些線索進行跟蹤。
我就曾經(jīng)在參加展會之后接到過需不需要更多信息的電話。
FreemanDecorating公司——一個展覽租賃和管理公司——就曾經(jīng)對自己租出超過一年的物業(yè)進行過跟蹤，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有一半以上的租借展品都被送了回來，但參展商卻把存放在租來的接待臺里的寶貴信息忘得一干二凈了。這簡直就是一種資源的浪費。
展會的跟進工作最好是在展會結(jié)束后的五天內(nèi)進行，不要等到大家都淡忘了這件事情的時候才想起來對線索進行跟蹤。Joe說：“我們回家后所做的第一件事就是把搜集到的信息輸入公司的系統(tǒng)，并把有價值的線索發(fā)送給銷售人員進行跟蹤。我們的跟進十分及時——打電話、發(fā)送信息以及進行測試和演示等�！�
接下來——制定明年的工作計劃
在下半部分的文章里，Joe將向大家講述如何使貿(mào)易展會變得對自己更加有效，以及如何確定明年的參展計劃。
在文章的第一部分，我們回答了“為什么要參加展會”這個問題。很明顯，參展商和購買者都看到了面對面交流的重要價值，這也是他們熱衷于參加各類展會的主要原因。下面就讓我們走進按需印刷博覽會的幕后，看一看參展商應(yīng)該為參加展會做出哪些計劃。
在SatoriSoftware公司全球銷售副總裁JoeSkop的幫助下，我們對人們在展位上的工作情況有了更加深入的了解。無論在展會上的銷售情況是好還是壞，你都要在展會召開的過程中決定自己明年是都還來。Joe主要向我們解釋了應(yīng)該如何為明年的展會制定計劃。
工作在展會上
工作在貿(mào)易展會上既是一門技術(shù)，也是一門藝術(shù)。它集展示、銷售和建立客戶關(guān)系于一身，能夠最大限度地考驗一個企業(yè)或一個員工的綜合素質(zhì)。以下就是能夠幫助在展位上工作的員工獲得成功的幾個竅門。
“不要擔心，快樂一點”
也許你會有點擔心，但仍然要保持樂觀和熱情。你的感覺也許會令你感到不安，但你要為自己的產(chǎn)品和服務(wù)而充滿激情。否則，參觀者在十英尺以外的地方就能感覺到你的苦悶和缺乏熱情，他們會像躲避瘟疫一樣逃離你的展位。
身體語言可以傳達錯誤的信息。當你把雙手抱在胸前或拄著展臺的時候，實際上就是在說：“我感到十分疲倦和無聊。”如果你能為自己的工作打起精神來，那么參觀者也會受到你的感染。熱情不但具有傳染性，而且還能給你帶來寶貴的銷售機會。
Joe說：“幾年前，當我們第一次參加貿(mào)易展會的時候，我們的員工只會老老實實地站在站臺里，等待客戶自己走進來。我們沒有任何歡迎的舉動，當然也不可能得到什么有價值的線索�！�
保持專業(yè)精神
也許你不吃三明治或不喝咖啡就會死掉，但在展位上大吃大喝實在是一個很不好的習(xí)慣。這令你看起來缺乏最起碼的職業(yè)道德，而且還有可能弄臟你的營銷材料和設(shè)備。
其他應(yīng)該避免的行為有：
當然，你也許想通過使用洗手液來避免讓自己生病，但不要讓剛剛與你握完手的人看到你在急著洗手。
不要讓自己看起來是在等待下一個“受害者”。我的有些同時就喜歡在潛在客戶走近的時候摩擦自己的雙手，仿佛他要打?qū)Ψ揭粋�措手不及。
不要評價或詆毀自己的競爭對手、老板和配偶。你所說的話早晚都會傳到這些人的耳朵里。
“統(tǒng)一口徑”
準備一份手稿。讓展臺上的每一個員工都能向參觀者準確地介紹自己的公司。你可以通過與潛在客戶的談話來測試這些信息的效力。在必要的時候?qū)@份手稿進行修改。
80/20原則
在與潛在客戶進行交談的時候，要花80%的時間去傾聽，20%的時間去說話。千萬不要說得讓別人感到惡心。參觀者非常不愿意與那些說起話來滔滔不絕、口若懸河的工作人員打交道。他們只是想提出自己關(guān)心的問題，進而得到準確的答案。
長時間的演示和完整的資格審查程序并不適合快節(jié)奏的展會環(huán)境。Joe說：“我們簡化了自己的工作流程，并獲得了巨大的成功�！�
展望未來
對SatoriSoftware公司而言，他們參加展會的目標是實現(xiàn)收支平衡，換句話說，就是希望他們在展會上得到的銷售額能夠與參加展會的成本相抵消。投資回報率顯然是一個企業(yè)在制定明年的參展計劃時需要重點考慮的一個因素。
在考慮參加新展會的時候，人們往往覺得很難做出決定，也許這個展會面向的觀眾群與你的目標不符，或者這個展會的規(guī)模已經(jīng)呈現(xiàn)出了下降的趨勢——到底應(yīng)該如何進行取舍呢？Joe把這些看起來并不盡如人意或很難收回投資成本的展會形容為“泡沫展會”。
他說：“你第一次參加一個展會的時候，是要冒風險的，而且你還要在參展過程中做出明年是否還來的決定�！焙迷谌绻阃嘶刈赓U的攤位，也不會蒙受多大的經(jīng)濟損失。因此，你可以有大把的時間來改變主意。
為下次展會選擇位置也是企業(yè)參加展會的一個目的。在每一個展會上，你都有機會去挑選展位的尺寸的位置，但根據(jù)每個公司實力和具體情況的不同，它們可以選擇的機會也是有多有少。
總結(jié)
經(jīng)銷商每年都會為各種展位制定出巨額的預(yù)算。少到數(shù)千美元，多到數(shù)百萬美元。他們?yōu)槭裁催@樣做？因為展會對它們有著重要的意義！
每當有展會召開的時候，我們都能聽到悲觀者危言聳聽的預(yù)測，仿佛這些展會已經(jīng)走上了窮途末路。當美國商業(yè)媒體的研究結(jié)果表明：企業(yè)的高級管理者每年至少要參加三個貿(mào)易展會。展會促使這些管理者通過網(wǎng)絡(luò)或銷售人員去尋找更多的信息，而且有十分之七的管理者都會在展會廣告或促銷活動的影響下做出購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的決定。
著名的銀行搶劫犯WillieSutton曾經(jīng)說過的一句話：“我為什么要去搶劫銀行？因為那里到處都是錢�！蹦俏覀�?yōu)槭裁匆⒓诱箷�？因為那里到處都是賣家和買家，它能把銷售工作推向極致。
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