| 包裝設(shè)計(jì)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不然;一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的包裝設(shè)計(jì)師在執(zhí)行設(shè)計(jì)個(gè)案時(shí)，考慮的不只是視覺的掌握或結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，而是對(duì)此個(gè)案所牽涉的產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃是否有全盤的了解。
包裝設(shè)計(jì)若缺乏周全的產(chǎn)品分析、定位、營(yíng)銷策略等前置規(guī)劃，就不算是一件完備、成熟的設(shè)計(jì)作品。一個(gè)新商品的誕生，經(jīng)由企業(yè)內(nèi)部的R&D、產(chǎn)品分析、定位到營(yíng)銷概念等過(guò)程，細(xì)節(jié)相當(dāng)繁復(fù)，但這些過(guò)程與包裝設(shè)計(jì)方向的擬定卻是密不可分，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行個(gè)案規(guī)劃時(shí)，企業(yè)主若沒有提供這些訊息，設(shè)計(jì)師亦應(yīng)主動(dòng)去了解分析。
在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)分析之前，首先應(yīng)分清「產(chǎn)品」和「商品」的差別性：一件未經(jīng)包裝過(guò)的內(nèi)容物是為「產(chǎn)品」，經(jīng)過(guò)包裝處理的產(chǎn)品是為「商品」，由此可見，產(chǎn)品必須透過(guò)「包裝」，才能成為在賣場(chǎng)上架販賣的商品
一、包裝的主要目的及基本功能
1:包裝的目的
介紹商品：藉由包裝上的要素，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的內(nèi)容、品牌及品名。
具標(biāo)示性：商品的保存期限、營(yíng)養(yǎng)表、條形碼、承重限制、環(huán)保標(biāo)章……等訊息，都必須依照法規(guī)一一標(biāo)示清楚。
溝通：有些企業(yè)為了提升企業(yè)形象，會(huì)在包裝上附加一些關(guān)懷文宣、協(xié)尋兒童或正面的倡導(dǎo)訊息，藉此與消費(fèi)者產(chǎn)生良性互動(dòng)
占有貨架位置：商品最終的戰(zhàn)場(chǎng)在賣場(chǎng)，不論是商店內(nèi)貨架或自動(dòng)販賣機(jī)，如何與競(jìng)爭(zhēng)品牌一較長(zhǎng)短、如何創(chuàng)造更佳的視覺空間，都是包裝設(shè)計(jì)的考慮因素。
活絡(luò)、激起購(gòu)買欲望：包裝設(shè)計(jì)與廣告的搭配，能使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生記憶，進(jìn)而從貨架上五花八門的商品中脫穎而出。
自我銷售：商業(yè)包裝是消費(fèi)者接觸最多的包裝，現(xiàn)在賣場(chǎng)中已不再有店員從旁促銷或推薦的銷售行為，而是藉由包裝與消費(fèi)者做面對(duì)面的直接溝通，所以一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)必須確實(shí)地提供商品訊息給消費(fèi)者，并且讓消費(fèi)者在距離60公分處(一般手長(zhǎng)度)、3秒鐘的快速瀏覽中，一眼就看出「我才是你需要的!」因此成功的包裝設(shè)計(jì)可以讓商品輕易地達(dá)到自我銷售的目的。
促銷：為了清楚告知商品促銷的訊息，包裝有時(shí)必須配合促銷內(nèi)容而重新設(shè)計(jì)，如增量、打折、降價(jià)、買一送一、送贈(zèng)品等促銷內(nèi)容。
2:包裝的基本功能
集中、儲(chǔ)存、攜帶：透過(guò)「包」與「裝」，能將產(chǎn)品集中、置入同一空間內(nèi)，以方便儲(chǔ)存、計(jì)量、計(jì)價(jià)及攜帶。
便于傳遞及運(yùn)送：產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中，須經(jīng)過(guò)包裝處理才能組裝及運(yùn)輸至賣場(chǎng)上架販賣。
訊息告知：藉由包裝的材質(zhì)及形式，讓消費(fèi)者知道內(nèi)容物的屬性，傳達(dá)消費(fèi)信息。
保存產(chǎn)品、延長(zhǎng)壽命：視商品屬性及需求，有時(shí)為了延長(zhǎng)商品壽命，包裝的功能性往往勝過(guò)視覺表現(xiàn)，甚至必須付出更多的包材成本。像罐頭、新鮮屋等包材的開發(fā)，讓消費(fèi)者使用商品的時(shí)機(jī)不受時(shí)間、空間的影響。
承受壓力：因堆棧或運(yùn)輸?shù)年P(guān)系，包材的選用亦是關(guān)鍵;如香腸、乖乖等商品即采用充氮包裝，讓包裝內(nèi)的空氣有足夠的緩沖空間，使產(chǎn)品不致壓碎或變形。
抵抗光線、氧化、紫外線：在許多國(guó)家已有法規(guī)明訂，有些商品須采用隔絕光、紫外線、抗氧化的包材，以防商品變質(zhì)。
二、包裝設(shè)計(jì)賦予商品附加價(jià)值
包裝除具備前述的基本功能，在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)里，包裝設(shè)計(jì)肩負(fù)的責(zé)任更廣泛，從下列各點(diǎn)可看出包裝設(shè)計(jì)所賦予的附加價(jià)值。
傳達(dá)商品文化：此項(xiàng)與廣告有關(guān)。消費(fèi)者從廣告形象中，大致對(duì)此企業(yè)的文化有一定的印象與認(rèn)識(shí)，因此產(chǎn)品包裝須與企業(yè)形象大致相符。例如：白加黑感冒膠囊與廣告訴求相互呼應(yīng)。
提升商品附加價(jià)值：商品使用完之后，包裝可再次利用，除增加商品附加價(jià)值，也減低包裝垃圾量，企業(yè)與消費(fèi)者如此一來(lái)都可為環(huán)保盡一份心力。
品牌形象再延伸：品牌形象的延伸，有許多操作模式，利用包裝設(shè)計(jì)是一種方式，藉由廣告訴求也是一種手法。例如立頓向以黃色色塊為品牌形象延伸的基礎(chǔ)。藉由何種媒介或手法，端賴企業(yè)主與設(shè)計(jì)者之間的溝通。
三、執(zhí)行包裝設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知
1:確認(rèn)產(chǎn)品推出的目的
新包裝的推出不一定是新產(chǎn)品的上市。產(chǎn)品的營(yíng)銷規(guī)劃影響包裝的設(shè)計(jì)方向，因此，確認(rèn)產(chǎn)品推出的目的是進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)工作時(shí)最基本的認(rèn)知。
新品牌新產(chǎn)品：市場(chǎng)上全新產(chǎn)品的推出必定有一新品牌。
新品牌一般產(chǎn)品：一般性的產(chǎn)品，在市面上競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，為了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌以為區(qū)隔，如麗嬰房Nac Nac嬰兒清潔用品系列。
原有品牌新產(chǎn)品：當(dāng)現(xiàn)有品牌朝新產(chǎn)品發(fā)展時(shí)，亦需將原有品牌印象融入新產(chǎn)品的包裝。例如：沐浴乳對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并非新產(chǎn)品，但對(duì)彎彎品牌原有系列產(chǎn)品來(lái)說(shuō)則是一新產(chǎn)品;三合一奶茶粉非市場(chǎng)新產(chǎn)品，對(duì)「立頓」產(chǎn)品線而言是新產(chǎn)品。
現(xiàn)有產(chǎn)品新口味、新品項(xiàng)：將現(xiàn)有產(chǎn)品廷伸，如新口味的推出或是成份比率的調(diào)配。
現(xiàn)有產(chǎn)品改包裝(舊品新裝)：為符合不同通路或民情的需求，同樣的內(nèi)容物會(huì)因通路的不同而采用不同的包裝設(shè)計(jì)。一般而言，此類商品多屬低關(guān)心度、須藉由外包裝的巧思以刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。例如華貴絲襪禮盒裝。
現(xiàn)有產(chǎn)品加量：往往在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，業(yè)者不愿降價(jià)促銷，轉(zhuǎn)而增加內(nèi)容量的一種手法。
新產(chǎn)品上市+促銷SP：配合新產(chǎn)品上市所推出的促銷包，以吸引各個(gè)通路或消費(fèi)者注意。
現(xiàn)有產(chǎn)品+促銷SP：為了在特殊的通路，不定時(shí)的促銷，而常受時(shí)間的限制，往往袛能以現(xiàn)有產(chǎn)品加上贈(zèng)品為促銷手段。
現(xiàn)有產(chǎn)品組合裝：企業(yè)主將旗下產(chǎn)品重新組合或是消費(fèi)者依個(gè)人喜好自行組合產(chǎn)品口味。
現(xiàn)有產(chǎn)品禮品裝(針對(duì)特定節(jié)日)：因應(yīng)特定節(jié)日所推出的禮盒裝。
Sales Kit：企業(yè)主為了告知新產(chǎn)品的上市，會(huì)匯集各通路經(jīng)銷商舉辦上市說(shuō)明會(huì)，會(huì)中除說(shuō)明產(chǎn)品特性及銷售利基之外，亦贈(zèng)送Sales Kit予各經(jīng)銷商;此一方式已漸成為一種新的營(yíng)銷手法。
2:從策略面了解商品訴求
在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)之前，須和企業(yè)主做充分的溝通，既可避免錯(cuò)誤的嘗試，也可節(jié)省彼此試探的時(shí)間及成本。從策略面切入點(diǎn)來(lái)看，設(shè)計(jì)師應(yīng)先抓住企業(yè)主想表現(xiàn)的重點(diǎn)，設(shè)計(jì)方向才能準(zhǔn)確無(wú)誤。
塑造品牌形象：包裝設(shè)計(jì)以表現(xiàn)品牌形象及目的為主要訴求。
新產(chǎn)品告知：立頓茗閑情立體茶包新上市時(shí)，「立體茶包」的訊息告知即為設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。
新品項(xiàng)告知：系指現(xiàn)有商品拓展產(chǎn)品品項(xiàng)，如新口味上市，或女性衛(wèi)生用品新推出「夜安型」、「加長(zhǎng)型」……等。
強(qiáng)化產(chǎn)品功能：訴說(shuō)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)(Unique Selling Proposition)。如立頓茗閑情立體茶包，立體茶包的空間可讓原片茶葉充分舒展，味道更醇厚。
強(qiáng)化使用情境：多使用于感性訴求的產(chǎn)品包裝。如罐裝咖啡其內(nèi)容物的口味其實(shí)大同小異，需藉包裝以塑造出「藍(lán)山咖啡」或「曼特寧咖啡」的獨(dú)特情境。
擴(kuò)大消費(fèi)群：當(dāng)市場(chǎng)的大餅已趨飽和或穩(wěn)定時(shí)，有企圖心的企業(yè)主往往會(huì)另創(chuàng)一市場(chǎng)。如：傅統(tǒng)的洗發(fā)精市場(chǎng)，愈趨飽和，就有廠商推出含各式各樣配方來(lái)開拓另一個(gè)市場(chǎng)。
打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌：最明顯的例子是增量包，「超值享受不加價(jià)」對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)實(shí)在迷人，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言更頗具殺傷力。
低價(jià)策略(打高賣低)：多用于贈(zèng)品On pack或促銷商品，例如消費(fèi)者可用加價(jià)購(gòu)買的方式，以較低價(jià)格獲得精美贈(zèng)品。
引發(fā)興趣及注意：利用人物或話題來(lái)結(jié)合包裝設(shè)計(jì)，為產(chǎn)品的上市述說(shuō)故事。如臺(tái)灣曾推出SIX飲料采用名人楊惠珊設(shè)計(jì)的瓶型，在上市初期的確造成一股風(fēng)靡，但企業(yè)主若未細(xì)心經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者可能因?yàn)楹闷嫘南硕鴾p弱其忠誠(chéng)度。
與廣告故事結(jié)合：藉由廣告故事的搭配，使消費(fèi)者對(duì)商品有更深刻的印象。
在確認(rèn)產(chǎn)品推出的目的與了解商品訴求后，包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)能較容易地切入設(shè)計(jì)重點(diǎn)、準(zhǔn)確掌握設(shè)計(jì)方向;然而，一個(gè)真正成功的設(shè)計(jì)師，除了上述基本認(rèn)知，更應(yīng)深入了解消費(fèi)者真正的需求，提供消費(fèi)者生活利益，滿足消費(fèi)心理;也唯有兼顧消費(fèi)者生理、心理、使用方便等層面的包裝作品，并確實(shí)達(dá)到營(yíng)銷目的，才稱得上是一件「成功」的作品。
四、如何審視包裝設(shè)計(jì)
一件包裝作品的好壞，不單只是美感的掌握，應(yīng)從下列五個(gè)層面一一檢視：視覺表現(xiàn)、包材應(yīng)用、生產(chǎn)制作、成本控制、通路管理。
1:視覺表現(xiàn)
正式進(jìn)入視覺規(guī)劃時(shí)，包裝上的元素有品牌、品名、口味別、容量標(biāo)示……等，有些項(xiàng)目有邏輯可循，并不能以設(shè)計(jì)師天馬行空的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，企業(yè)主若沒有事先厘清，設(shè)計(jì)師也應(yīng)根據(jù)邏輯推演方式來(lái)進(jìn)行。
維持品牌形象：某些設(shè)計(jì)元素是品牌既有的資產(chǎn)，設(shè)計(jì)師不能隨意更動(dòng)或舍棄。如立頓黃牌紅茶包裝上的黃色色塊，延伸到利樂包以及冰紅茶包裝上，也都保留了黃色色塊的印象，甚至立頓茗閑情包裝也承襲了一致的品牌形象。
品名：品名的突顯可讓消費(fèi)者一目了然。Variant Name (口味、品項(xiàng)……)：與色彩管理概念相通，利用既定的印象以為規(guī)劃原則。如紫色代表葡萄口味、紅色代表草莓口味，設(shè)計(jì)者絕不會(huì)違反這種既定的規(guī)則來(lái)混淆消費(fèi)者的認(rèn)知。
色彩：與商品屬性有關(guān)。例如果汁包裝多采用強(qiáng)烈、明亮的色彩;嬰兒用品多采用粉色系……等色彩計(jì)劃。
準(zhǔn)確表現(xiàn)訴求：商品包裝可藉由理性(Functional)或感性(Emotional)的方式表達(dá)。例如藥品或高價(jià)商品多采用理性訴求，藉以傳達(dá)商品的功能及質(zhì)感;感性訴求多用于低價(jià)、忠誠(chéng)度低的商品，如飲料或零食等商品。
陳列效果：賣場(chǎng)是各家品牌一較長(zhǎng)短的戰(zhàn)場(chǎng)，如何在貨架上脫穎而出，也是設(shè)計(jì)的一大考慮。
One Sketch One Point：如果包裝上每一設(shè)計(jì)元素都要大又清楚，在視覺呈現(xiàn)上反而會(huì)顯得凌亂、缺乏層次且沒有重點(diǎn)。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，必須很清楚抓住一個(gè)視覺焦點(diǎn)，才能真正表現(xiàn)出商品的訴求「重點(diǎn)」。
2:包材應(yīng)用
設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意發(fā)想時(shí)可以天馬行空，但在正式提出作品之前，需一一過(guò)濾執(zhí)行的可能性。不同的商品屬性，對(duì)包材的要求也不盡相同。因此，包材的選用同屬于設(shè)計(jì)考慮的范疇內(nèi)。
材質(zhì)：為求產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定，材質(zhì)的選用也是關(guān)鍵，例如花果茶或茶葉類產(chǎn)品采用 KOP保鮮包材。此外，在運(yùn)輸過(guò)程中為了確保產(chǎn)品的完好性，包材的選用更應(yīng)考慮。例如蛋的包裝，其緩沖保護(hù)需求絕對(duì)是包裝設(shè)計(jì)功能的第一要件。
尺寸、容量：系指包材的尺寸限制及承重限制。
創(chuàng)造特殊性結(jié)構(gòu)：為求包材工業(yè)更趨精致化，國(guó)外有許多企業(yè)努力鉆研開發(fā)新包材或新結(jié)構(gòu)。如利樂包研發(fā)出「利樂鉆」結(jié)構(gòu)包裝，消費(fèi)者對(duì)其印象深刻，市場(chǎng)上也引起一陣話題。
包材物理性：利用包材的化學(xué)物性，以解決商品保存的問題，同時(shí)也應(yīng)注意包材熱漲冷縮的原理。如滿漢香腸采充氮包裝以保鮮;冰淇淋以淋膜的紙盒外加收縮膜，取代了傳統(tǒng)不環(huán)保的保麗龍盒。
3:生產(chǎn)制作
生產(chǎn)制作可依數(shù)量多寡來(lái)決定包裝方式。
小量化：若產(chǎn)品屬高價(jià)、精品類商品，且生產(chǎn)的數(shù)量不多，包材生產(chǎn)的成本比例可略微提高。因此，若設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)復(fù)雜的包裝能提升產(chǎn)品價(jià)值感，亦可建議客戶采用。
量化：一般消費(fèi)性商品需求量大，為求生產(chǎn)快速，包材成本或結(jié)構(gòu)復(fù)雜程度亦應(yīng)降低。
4:成本控制
企業(yè)主總希望以最低廉的成本，生產(chǎn)最高級(jí)的產(chǎn)品。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行個(gè)案規(guī)劃時(shí)，若能替企業(yè)主控制生產(chǎn)成本，無(wú)疑地將為此一包裝作品加分。
包材成本：商品精致感的呈現(xiàn)，不一定要依賴高級(jí)、高成本的包材來(lái)包裝。設(shè)計(jì)師可以利用視覺及結(jié)構(gòu)的巧妙結(jié)合，選用其它替代性的包材，同樣可以為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)出高級(jí)質(zhì)感。
生產(chǎn)成本：設(shè)計(jì)師在進(jìn)行個(gè)案規(guī)劃時(shí)，也必須顧及生產(chǎn)(如：印刷套色數(shù))、手工制作、配件及生產(chǎn)在線的操作等人工成本。
通路成本：在裝箱運(yùn)輸過(guò)程中，商品、包裝及配件若能化整為零避免零散，亦可降低通路成本。
上架成本：商品的上架費(fèi)并不低，包裝設(shè)計(jì)若能考慮排面大小、高低，在有限的空間內(nèi)發(fā)揮最大的效益，此一包裝設(shè)計(jì)才算成功。
5:通路管理
企業(yè)為了因應(yīng)不同通路的需求，須生產(chǎn)各式包裝以適合各個(gè)通路。例如：立頓茗閑情為進(jìn)入7-ELEVEN通路，特別設(shè)計(jì)生產(chǎn)20入包裝，而且此一包裝只有在7-ELEVEN才能買到。以下將分別描述常見的各種通路：
CVS便利商店：商品多樣，單品排面小，上架費(fèi)高。
超市、量販店、大賣場(chǎng)：貨架上品牌眾多，如何在近距離立即抓住消費(fèi)者的目光，實(shí)為第一要素。
專賣店、百貨公司：此類通路中同屬性的商品匯集在一區(qū)，因此產(chǎn)品品項(xiàng)務(wù)必清楚，才能與同屬性商品有所區(qū)隔。
郵購(gòu)(網(wǎng)絡(luò))、直銷：因應(yīng)成本考慮，此通路的商品在包裝設(shè)計(jì)上大抵以功能需求大于視覺需求。
五、未來(lái)的包裝趨勢(shì)
面對(duì)多元、快速、多變、甚至未知的二十一世紀(jì)，營(yíng)銷策略與消費(fèi)市場(chǎng)的演變與脈動(dòng)日新月異，包裝的功能也不再只是單純的「包」與「裝」。企業(yè)主已重新為包裝定義，同時(shí)也賦予包裝更多的責(zé)任及價(jià)值要求。相對(duì)地，設(shè)計(jì)師的工作也不再局限于美學(xué)的修養(yǎng)或追求標(biāo)新立異的表現(xiàn)，有許多層面是一位成熟的包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)思考及關(guān)心的。
1:開發(fā)新的包材及結(jié)構(gòu)
新的包材技術(shù)及結(jié)構(gòu)不斷研發(fā)出來(lái)，對(duì)設(shè)計(jì)人來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)利多，因?yàn)樵O(shè)計(jì)發(fā)揮的空間已更為寬廣，作品也將更為精致且人性化。從早期的紙材慢慢演變到金屬包裝，從刻板的正方體結(jié)構(gòu)到五花八門的造型，這些都是包裝設(shè)計(jì)人員與包材技術(shù)人員努力的成果，不斷的創(chuàng)新將使設(shè)計(jì)工作的表現(xiàn)更臻完美。
2:方便使用的包裝
可分別依「使用方便」及「使用后方便處理」來(lái)談。
就「使用方便」來(lái)說(shuō)：鋁箔包飲料附吸管，讓消費(fèi)者飲用方便;洗發(fā)精Pump瓶，按壓一次即為一次的使用量，不致浪費(fèi)產(chǎn)品;麗嬰房 Nac Nac洗發(fā)精特別設(shè)計(jì)可單手使用的包裝結(jié)構(gòu)，以方便媽媽為嬰兒洗頭發(fā)。這些包裝結(jié)構(gòu)都是為了使用方便的貼心設(shè)計(jì)。
就「使用后方便處理」來(lái)看：因環(huán)保意識(shí)高漲，商品使用后包裝的處理問題也是設(shè)計(jì)師應(yīng)事先考慮的。仔細(xì)觀察市面上的礦泉水包裝，有些寶特瓶加了紋路設(shè)計(jì)，讓使用者喝完后方便壓平丟棄;鋁箔包飲料在飲用完后，也可攤平丟棄，減少垃圾量。
3:增加附加價(jià)值的包裝
為了減少包裝帶來(lái)的環(huán)保問題，除了包材的選用之外，若能為包裝增加附加價(jià)值，也是一個(gè)不錯(cuò)的方式。麗嬰房Nac Nac禮盒組采用收納盒的概念來(lái)規(guī)劃，使產(chǎn)品材質(zhì)及使用后的剩余價(jià)值發(fā)揮盡致;立頓花果茶禮盒組也可當(dāng)成珠寶盒、文具盒或收納盒來(lái)使用，大大地提高了禮盒的附加價(jià)值。
4:復(fù)合式的包裝
設(shè)計(jì)師在選用包材時(shí)，可以本著創(chuàng)新的精神結(jié)合不同包材，利用其材質(zhì)及特點(diǎn)來(lái)呈現(xiàn)包裝作品的質(zhì)感，為商品呈現(xiàn)豐富的面貌。
在創(chuàng)作的過(guò)程中，秉持冒險(xiǎn)的精神，有時(shí)會(huì)帶來(lái)意外的效果，在冒險(xiǎn)的過(guò)程中能得到前所未有的經(jīng)驗(yàn)，在反復(fù)的錯(cuò)誤及經(jīng)驗(yàn)中成長(zhǎng)，其實(shí)是設(shè)計(jì)人最大的收獲。
|
