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| 數(shù)碼印刷---在廣告行業(yè)中的潛力 |
數(shù)碼印刷
現(xiàn)代生活總是離不開廣告，然而，每天，除了電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報刊等媒體的輪番轟炸之外，你是不是也常常要為收到花花綠綠的廣告商函而感到厭煩？因為，在這些廣告宣傳品上往往找不到自己感興趣的信息。相對的，你是不是也曾為某個廣告商函的內(nèi)容迎合了自己興趣與偏好，而多加留意，甚至產(chǎn)生購買的愿望？這就是普通廣告營銷與一對一個性化營銷的區(qū)別，也是一對一營銷被越來越多營銷界人士所談?wù)摰脑�。一對一營銷不僅對于商家而言，意義非凡，而且由于數(shù)碼印刷是實現(xiàn)一對一營銷的手段之一，一對一營銷是數(shù)碼印刷的應(yīng)用領(lǐng)域之一，因此一對一營銷也被數(shù)碼印刷服務(wù)商所期待。富士施樂（中國）有限公司產(chǎn)品市場經(jīng)理林華先生和數(shù)碼印刷服務(wù)商的北京生生彩色印刷有限公司（以下簡稱生生數(shù)碼）的付春生先生，從不同的角度探討了一對一營銷在中國的應(yīng)用與實現(xiàn)水平。
一對一營銷：提高客戶關(guān)注度與忠誠度
正如前言所說，如今的商家越來越會通過廣告宣傳品的寄送來吸引客戶購買，但是可以斷定，當面對鋪天蓋地的廣告時，人們不可能一一去關(guān)注，只會留意寫有自己姓名、內(nèi)容與自己密切相關(guān)的廣告宣傳品。這樣的道理，已為營銷界所明確。所以廣告營銷從最初的關(guān)注產(chǎn)品銷售和促銷，逐漸發(fā)展到注重產(chǎn)品、價格、渠道、溝通，再發(fā)展到個性化需求及價值貢獻的個性化服務(wù)營銷。
富士施樂的林華先生也表明自己對一對一市場營銷的理解。他認為，作為一種新型的營銷理論，一對一營銷是對直復(fù)營銷理論在當今互聯(lián)網(wǎng)普及以及現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計分析方法革命性突破的形勢下的進一步演變和發(fā)展。一對一市場營銷和直復(fù)營銷有著許多相似之處，二者都是以互動的方式利用多種傳播媒介來刺激消費行為的改變，并利用數(shù)據(jù)庫來存儲記錄、跟蹤分析這種消費行為，從而為不同的客戶群甚至個人定制和提供與之相符的信息；不同之處在于，一對一市場營銷的目標客戶從原本細分的客戶群精確到特定的個人。一對一市場營銷是企業(yè)的一個戰(zhàn)略、一個方向、一個理念、一種態(tài)度、一套系統(tǒng)和方法，其核心是以客戶為中心，不斷地提高客戶滿意度和忠誠度，從而實現(xiàn)其自身商業(yè)價值。
比較于傳統(tǒng)的營銷方式，一對一市場營銷最重要的特點就是可以針對特定的個人進行互動式的溝通，其中包括：個性化的廣告和銷售的結(jié)合、客戶服務(wù)形式以及產(chǎn)生客戶即時回應(yīng)，最后是整個營銷活動的可測量性和可監(jiān)控性。舉例來說，如果在傳統(tǒng)媒介如報刊或雜志上投放產(chǎn)品廣告，盡管印數(shù)很大，但由于目標受眾非常模糊，投放的實際效益很難界定，而普通傳媒的高成本、低響應(yīng)率和不確定性卻顯現(xiàn)無疑。而一對一市場營銷可以靈活地應(yīng)用多種媒介或組合，如電話、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)、移動電話和行業(yè)研討會，互動地與客戶溝通，即時地了解客戶的要求、愿望和需求，通過對個體的消費行為、習慣和特殊嗜好的分析，提供與之貼切的信息；市場營銷人員也可以根據(jù)不同的預(yù)算，靈活地界定目標受眾數(shù)量、傳播的方式，得到即時的客戶回應(yīng)，從而改善溝通內(nèi)容，量化客戶回應(yīng)率和由此帶來的實際的營銷效果，在滿足客戶需要的同時，培養(yǎng)客戶新的消費觀念和生活方式。
作為一對一營銷價值鏈上的一個環(huán)節(jié)，具有客戶個體信息、符合客戶個體需求和個體愛好的廣告宣傳品、廣告商函此時也能顯示其獨特的“魅力”。美國 InfoTrends/CAP Ventures的調(diào)查報告顯示：采用可變數(shù)據(jù)印刷的個性化直郵廣告可以使目標客戶的回復(fù)率增加34%，使客戶重復(fù)定購率增長48%，平均訂單數(shù)量增長 25%，目標客戶回復(fù)時間加快35%，銷售及利潤增長32%。
美國羅切斯特技術(shù)學院的一項研究測試也表明:①使用傳統(tǒng)文字的黑白文字和照片的直郵(不含個性化的靜態(tài)營銷),客戶響應(yīng)率中只有0.46%；②在直郵中加印收信人姓名及稱號（某先生／某女士），響應(yīng)率比前者提高了44％；③在郵寄的廣告宣傳品使用全彩及收件人姓名時，響應(yīng)率比①提高了135％，而這只是基本的個性化而已；④進一步以全彩色打印收件人姓名及個人資料，并以客戶數(shù)據(jù)庫分析結(jié)果連接、整合，在直郵商函中提供產(chǎn)品的相關(guān)信息，響應(yīng)率比①提高了 500％以上，而這實際上就是一對一營銷在宣傳渠道中所要達到的“最高境界”。
據(jù)富士施樂的林華先生介紹，一對一市場營銷在國外的發(fā)展非常迅速，成功應(yīng)用在快速消費品、汽車和房地產(chǎn)等行業(yè)。事實證明，一對一營銷能明顯提高客戶的關(guān)注度和忠誠度，那么，個性化營銷在國內(nèi)的應(yīng)用水平如何呢？
實際應(yīng)用：國外初見成效 國內(nèi)小試牛刀
一對一市場營銷在國外的發(fā)展非常迅速，已被越來越多地應(yīng)用于汽車、美容、服飾、房地產(chǎn)、出版等領(lǐng)域，美國亞馬遜書店在其營銷中就已經(jīng)開始做到根據(jù)顧客以往的購物經(jīng)驗通過電子郵件給其提供個性化的書目推薦，既很好地為會員提供了個性化的服務(wù)，也提高了其圖書的銷售量。世界著名的沃爾馬零售連鎖店通過在收銀臺設(shè)置顧客購買資料錄入系統(tǒng)，及時地了解該顧客購買商品的品種、購買頻率、消費時間、消費習慣、品牌偏好和特殊嗜好等，有效地收集、整理和分析顧客的需求變化，并定期郵寄客戶化產(chǎn)品目錄和相關(guān)商品優(yōu)惠券，提高了顧客對商場的滿意度和忠誠度。又如日本三井住友銀行VISA信用卡公司利用一對一市場營銷和交叉營銷方式，為其1200萬信用卡用戶提供每月個性化直郵對賬單服務(wù)，在提升客戶的滿意度和忠實度的同時，實現(xiàn)了銷售業(yè)績的提高，創(chuàng)造了多贏的局面。
在國內(nèi)，一對一營銷的概念已隨著供應(yīng)商及業(yè)內(nèi)專家的大力推廣，而被越來越多的商家、廣告公司、印刷服務(wù)商所接受。作為產(chǎn)品的供應(yīng)商，在富士施樂自身營銷和公關(guān)過程中，一對一個性化營銷得到了非常好的應(yīng)用和普及。一對一營銷的理念被體現(xiàn)在相關(guān)的展會邀請函、節(jié)假日祝福卡、生日賀卡、印有客戶公司名稱和姓名等個人信息的活動胸卡及活動資料上，受到了媒體及客戶的一致好評。
作為印刷服務(wù)商，北京生生數(shù)碼也曾為其客戶做過用于一對一營銷的宣傳品，主要是器材銷售商給客戶郵寄的一些材料。不過，在付春生先生看來，雖然大家對一對一營銷已不再陌生，也有一些公司在廣告公司或印刷服務(wù)商的推薦下，嘗試一對一營銷，但是，畢竟是少數(shù)，而且大多實現(xiàn)的只是“初級”的個性化，即名址和少量圖片的隨需可變。真正實現(xiàn)按照客戶的性別、年齡、收入、個人興趣來實現(xiàn)的個性化營銷目前還只能在少數(shù)跨國的大型企業(yè)中應(yīng)用。
那么，是什么阻礙了一對一營銷在國內(nèi)的廣泛應(yīng)用呢？實現(xiàn)一對一營銷究竟需要哪些條件呢？
推廣普及：排除疑慮 挖掘潛力
作為一種新型的營銷方式，一對一營銷像其他事物一樣，也要經(jīng)歷概念普及、少數(shù)試點、多數(shù)普及的過程。并且，在中國正處于前兩個階段。
作為跨國的數(shù)碼印刷設(shè)備供應(yīng)商，富士施樂在其自身推廣數(shù)碼印刷技術(shù)的過程中，總結(jié)出，國內(nèi)對于這一新事物認識上存在的三大誤區(qū)。
第一，來自于傳統(tǒng)市場營銷觀點的誤區(qū)。這一誤區(qū)認為，中國是世界上最大的發(fā)展中市場，但發(fā)展尚未成熟，具有市場無序、消費者忠實度低等不成熟市場的顯著特征，因此就應(yīng)該采用最廣泛的、最簡單的、最直截了當?shù)纳唐方匈u方式，讓盡可能多的受眾了解。
第二，成本方面的誤區(qū)，即個性化的市場營銷印刷品的成本遠遠高于內(nèi)容不變、印數(shù)高的膠印產(chǎn)品。因此有市場營銷人員認為，與其計算出每頁個性化印刷品的單價，再估算著市場上的寥寥客戶是否能夠承受如此高昂的印刷價格，不如花同樣的價錢來獲得相對數(shù)量可觀的膠印印品。
然而，相對大眾印品，個性化印品更注重于精確溝通，其客戶響應(yīng)率遠遠高于一般的大眾印品。此外，基于客戶化的溝通方式更能取悅于客戶，從而實現(xiàn)長久的、穩(wěn)定的、高價值的關(guān)系營銷。
第三，方法論和工具論方面的誤區(qū)，認為一對一市場營銷只是現(xiàn)在流行的一種銷售的策略和方法。
除了在認識上大家還心存疑慮之外，在技術(shù)實現(xiàn)的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在也存在一些急需要解決的問題。付春生先生指出，一對一營銷其實是一個系統(tǒng)工程，粗略地來看，商家自己本身要對客戶的數(shù)據(jù)資料進行收集、統(tǒng)計和分析，并根據(jù)數(shù)據(jù)庫去提供相應(yīng)的內(nèi)容信息，實現(xiàn)客戶本身的數(shù)據(jù)與其產(chǎn)品之間的對應(yīng)，然后交由數(shù)碼印刷服務(wù)商去印刷實現(xiàn)。當然，這不是通過人工去篩選的，而是通過計算機設(shè)定一些條件去匹配。這就要求商家和數(shù)碼印刷服務(wù)商都要具備很好的IT環(huán)境。然而，國內(nèi)能做到建立客戶數(shù)據(jù)庫的商家雖不在少數(shù)，也有一些專門的數(shù)據(jù)公司，但是卻沒有相應(yīng)的專業(yè)人才對數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，作為數(shù)碼印刷服務(wù)商本身，也因為這方面的業(yè)務(wù)少，考慮到投入產(chǎn)出比的問題，而在目前還沒有對IT設(shè)施、軟件進行大規(guī)模投入。
另外，在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，數(shù)據(jù)庫是商家的“立根之本”，其重要性不言而喻。而如果要把一對一營銷的宣傳品交由數(shù)碼印刷服務(wù)商來做，那么就必然要將數(shù)據(jù)庫拿到數(shù)碼印刷服務(wù)商這里來，此時，商家又會擔心其數(shù)據(jù)庫的安全性。從生生數(shù)碼已接的一對一營銷業(yè)務(wù)來看，都是一些長期合作的客戶。付春生先生指出，雖然生生數(shù)碼也在技術(shù)上對客戶數(shù)據(jù)庫的安全做了一些防范措施，但客戶之所以愿意把數(shù)據(jù)庫交給生生數(shù)碼，主要還是因為人際之間的信任。所以，數(shù)碼印刷服務(wù)商作為實現(xiàn)一對一營銷的重要環(huán)節(jié)，一方面要加強IT技術(shù)的應(yīng)用，提高水平，另一方面，還是要建立起誠信機制，從主觀和客觀兩方面去讓客戶放心。
正如付春生先生所說，一對一營銷是一個系統(tǒng)的工程，它需要商家、廣告營銷人員和數(shù)碼印刷服務(wù)商等各個環(huán)節(jié)的共同努力。我們已經(jīng)認識到一對一營銷正是數(shù)碼印刷發(fā)揮“一張起印”優(yōu)勢的廣闊舞臺，但是我們能不能在上面真正跳起華爾茲，還需要不懈的努力。那么，首先就讓我們從自身做起吧。 |
| (來自:printing-in-china.net,摘自中國印刷) |
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